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06/04/2010

Les avions orange d'easyJet vont-ils devoir changer de couleur ?

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EasyJet. Une marque dont le nom évoque un bon rapport qualité-prix, des vols à bas coûts dans toute l'Europe et une couleur orange agressive. Mais au fait, à qui appartient la marque ? Qui décide de son usage ?

La première question est très facile, désolé. La marque est la propriété d'easyGroup, la société-ombrelle du fondateur Stelios Haji-Ioannou, pas celle d'easyJet plc, la compagnie qui fait voler les avions. La réponse à la deuxième question est nettement moins évidente. Elle est même tellement peu évidente qu'on attend l'avis d'un juge de la Haute Cour de Londres pour le 8 juin. Il s'agit de donner un épilogue à une bataille juridique qui oppose depuis deux ans "Stelios" (comme tout le monde l'appelle) et la compagnie aérienne exploitante.

 

Il est possible, mais improbable, que la compagnie perde finalement le droit d'utiliser la marque. L'équipe dirigeante vient d'être presque entièrement renouvelée, et les nouveaux venus n'ont pas vraiment envie d'avoir à changer le nom de l'entreprise.

 

Certains trouveront étrange qu'un actionnaire qui détient 40 % du capital et qui siège au conseil d'administration puisse attaquer la compagnie. Mais Stelios a de solides motifs. En 2000, le prospectus financier rédigé pour l'introduction en Bourse stipulait que la licence accordée sur la marque serait valide tant que les revenus annexes ne dépasseraient pas 25 % du chiffre d'affaires. Le reste n'était censé provenir que du métier de base, à savoir "le transport de passagers dans des engins volants à ailes fixes".

 

Les choses ont beaucoup évolué au cours des dix années suivantes. Les clients des lignes à bas coûts doivent maintenant régler toute une série d'"extras" qui alourdissent de beaucoup le prix affiché. En 2000, seul l'excédent de poids ou de format des bagages était payant. Aujourd'hui, tout ce qui ne peut pas être emporté en cabine fait l'objet d'une tarification. Ce chiffre d'affaires doit-il être considéré comme un revenu annexe ou, au contraire, comme relevant de l'activité principale ?

 

La nouvelle équipe qui est à la tête d'easyJet a l'intention de développer les revenus annexes plutôt que de les réduire. Mais si la licence lui était retirée, la compagnie perdrait le droit d'utiliser la marque et les dirigeants verraient leurs marges de manoeuvre réduites. Comme Stelios ne cesse de le répéter, la multiplication par dix de la taille de la flotte depuis l'introduction en Bourse ne s'est traduite que par une augmentation de 50 % de la valeur de l'action. Il a même dû faire tout un scandale pour que l'entreprise annonce le versement des premiers dividendes cette année.

 

C'est cette divergence de points de vue qui est à la base de la querelle. Si la nouvelle équipe accepte de renoncer à tout repeindre en orange, juin sera peut-être le mois de la grande réconciliation.

 

Neil Collins
Source : Le Monde

23:34 Publié dans Easyjet | Lien permanent | Commentaires (0)

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